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作者:admin 发布于:2019-03-18 07:21 文字:【 】【 】【
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  黄金联盟娱乐注册-平台注册招商主管(QQ:85280)英爵娱乐12万亿+,这个数字是目前中国公募基金的规模。越来越多的基金正在争取年轻人,而在钱这件事情上,不论是什么年龄的人,都是极为谨慎的。“网红”冠华,和他所在的财富号团队,正在试图为年轻人们寻找一种理财的最优解。

  今年1月,被“投放”至蚂蚁金服财富号的那一刻,这位连一支基金都没买过的金融界新兵,还未撤出“五福”的战场,就已经置身于另一场未知的较量。

  33岁的他给人的第一印象是黑:黑眼珠,黑色眼镜,唇色和皮肤一样黑,像是长期熬夜的结果。但熟悉之后,能感受到他身上的男孩气质:穿纯色T恤和迷彩裤,脖子上还戴着一块类似于电影《敢死队》里出现的兵牌。

  人们熟悉冠华,是因为支付宝“五福”红包,他是这个项目的产品经理,经受过第一年公众集不齐“五福”的声讨,也因为第二年一封坦诚的公开信,成为了“网红”。

  那一年除夕夜,冠华利用万能福等方式,如约将敬业福还给了大家,约1.68亿人集齐“五福”,比2016年的概率翻了212倍。公开信发出后,评论中对他表示谅解的网友大有人在:“都不容易!”“平身吧,好好说话。”“你要是和我在一起,我就原谅你。”

  这是冠华此前从没有过的体验:当用户看到产品背后的设计者也是同自己一样的真人肉身时,那种宽容度一下被打开了。“他开始信任你了,理解你了,可以原谅你的不完美。”这个跨越屏障、让设计者与用户直接产生情感联结的故事,也让冠华得到了某种灵感:“之前我们做业务是比较直接的,就是缺少这些软性的东西。”他开始想在产品上做出更多类似的情感尝试。

  巧合的是,今年的支付宝“五福”项目还未结束,冠华就接到上级主管的通知:他被调至蚂蚁金服财富号,担任运营总监。

  这几乎又是一条全新的、没有人走过的路——作为面向基金行业开放的自运营平台,财富号是新鲜的,2017年3月,蚂蚁金服宣布它的诞生,3个月后,财富号才正式上线。它是跟普通人的钱袋子关系最密切的业务组,类似于一个售卖基金商品的“天猫”,用户可以在平台上自主选择购买基金。

  可要知道,在此之前,冠华对基金的印象就仅仅停留在:“只知道基金是股票组合,涨涨跌跌,风险波动也很大。”

  基金“新人”冠华不知道的是,12万亿+,这个数字是目前中国公募基金的规模。没有一个时代像今天这样便利,普通人点开手机,就可以享受丰富的理财产品,感受“钱生钱”的乐趣。

  更重要的是,越来越多的理财项目正在争取年轻人。大数据佐证了这样的观点。网易此前发布过一份《“新中产”理财行为分析报告》,称中国新中产人群数量急速增长,正在成为一股新兴的主流消费人群和投资人群。他们的画像是:以80、90后为主,年龄主要位于25-40岁之间——这也正是搭建于支付宝基础之上的财富号的用户们。

  但在钱这件事情上,不论是什么年龄的用户,都是极为谨慎的。“以前做用户端产品,比如红包,大家喜欢,我满足感很强,就算不玩了,那只是我做了个失败的产品而已。”但对冠华来说,理财是不一样的,“我们不避讳谈钱对吧,对每一个人来说,钱都是很重要的事情,而我们现在做的业务,真的会影响到一些人的财富。”

  万一有用户因为自己传递出的信号做了错误决策,会对他的资产和家庭幸福水平有影响。想到这些,冠华的内心一度有些焦虑。而他缓解焦虑的方法,是开始习惯性地咬手指头。

  新同事NASA并未察觉到冠华的焦虑。她认为冠华比自己想象得要从容许多:第一次和财富号的所有同事见面,冠华就在钉钉群发了个大红包,近40个人几乎每人都抢到了几十块。

  作为财富号的运营者之一,31岁的NASA简直是冠华的反面,她皮肤白皙,笑起来有酒窝,一直从事互联网金融的运营工作,比冠华早半年进入财富事业部任职基金开放负责人,整天抱着电脑,是公司里出了名的工作狂。

  后来她发现,冠华的狂热不逊于她。当她在和基金公司周旋于财富号页面上的按钮颜色、信息摆放位置时,冠华也正跟着各部门主管、BD(商务拓展)一起去和基金公司、券商这些资本机构的人疯狂地开会学习。

  不需要花费太多时间,NASA立刻察觉到,尽管冠华没有什么金融背景,但他对业务的理解和学习能力很快,能在消化一些很多的变量后,去做一个看起来很果敢、很高效的决策。

  她觉得,冠华的到来,给整个财富号的运营团队植入了一个非常重要的理念,那就是用户思维。冠华提出所谓的“全生命周期陪伴”概念,意味着“不是用户买完基金就完事了”,而是和“五福”一样,他要求产品有更多与用户的联结。

  这促使以前看似高冷、只服务于理财头部人群的基金经理,也出现在财富号的页面上,三不五时地发出一封信来说明当下基金的情况。

  “用户觉得这个过程是有温度的,也会自发地说,跌了没关系,我看好你们,你们继续加油。”NASA说,“而以前,在他们不知道为什么基金会跌的时候,大多数举动其实是会直接开骂。”

  当几百万年轻用户通过财富号“涌来”时,张弛瞬间“能直接感受用户的心跳”。作为交银施罗德基金电商部的总经理,他观察到,蚂蚁财富号为交银带来了大量的、新的、年轻的群体,而这些群体跟过去的群体是不冲突的。

  2010年,这些人还是以银行为渠道购买基金,50%以上的客户都是40岁以上的人。但财富号带来的新客户里,10%是40岁以上,90%是40岁以下,几乎全是年轻的用户群体。

  这是以前基金在银行“代卖”模式下从没有过的情景,很多基金公司成员和张弛一样,不仅对自己的客户缺乏精准了解,甚至连接触的通道都没有。

  财富号打通了这一切,提供了一个让基金公司来自主运营的平台,这个平台上,已经积累了支付宝的海量用户,而冠华和NASA需要考虑的是,如何抹平这些用户和基金公司之间的信息不对等。

  但NASA还是有点不能确定,这些基金公司想从财富号的平台上得到什么,而作为运营,她又能做到什么程度。她印象深刻的是,几乎是所有的基金公司,在入驻平台时都一再向她强调了留住用户的渴望——也就是让普通的购买者长期持有某只基金。

  那时候,冠华经常看到NASA和团队成员从早到晚抱着手机给上海、深圳的基金公司打电话沟通。话说得太多,导致NASA从最初的喉咙发炎转变成肺炎。除了沟通,她和团队还要支持基金公司在财富号上的包装和运营。

  从最初就看好这个项目的某基金经理程娟,在2017年1月已经开始跟NASA的合作。首先,她要在自家的基金里选出一支进行包装后放到财富号页面上。可当她把“重仓海外中概股”这一概念报给NASA时,立马就被否掉了。

  这是基金公司的通病——因为是卖产品,基金公司的文案、海报、软文都差不多,大家都在讲理念、讲市场,讲基金经理有多牛。但财富号给了他们思维上的重重一击:不要从你们自己的角度讲故事,要讲客户需要知道的东西,以客户喜欢听到的方式跟他们讲。

  比如,海外中概股是什么?跟国内的股票有什么区别?“基金小白看不懂,也不会让人有点进去的欲望,必须在标题里一眼就让他明白你投的是什么。”NASA解释说。

  程娟后来又梳理了下,这支基金投资的股票里有阿里巴巴、腾讯、京东、百度以及陌陌……比起股票,其实是这些公司更被人熟知,所以,BAT的概念被提炼出来了,几个来回的讨论后,标题被定为“10元做BAT股东”。

  从用户出发的一个标题,最后成为了逆袭整个基金市场的标志性营销案例,经过两到三周的测试期后,这支基金的产品额度火速卖光,后来的保有量从两三千万涨到了30亿。

  如何用最直白、最接地气的语言,直接表达这产品最大的亮点,让用户能在第一时间对产品有明确的认知,程娟觉得,这对所有的基金公司来说,都是最大的挑战。

  另一个极端的案例是,有一次,一家基金公司在财富号上的文案内容改了55遍。“因为现在要完全以客户为中心,而不是我想告诉你什么,我就告诉你得了,而是要从对方的角度来考虑这个事情。”这支基金的负责人解释说。

  财富号给这家公司带来了思维上的启发——如何去做符合年轻人的东西。他们开始尝试更多关于“陪伴”的内容,“就是说我们要陪伴用户成长,不是高高在上的去教你该怎么样,而是让你能自己去思考,去判断。”因为用户非常年轻,为了能够自如地使用互联网语言,适应互联网思维,这家公司还诞生了“首席运营官”。

  自2010年7月,以实习生身份进入支付宝以来,冠华历经转账、快捷支付、红包等项目等,很长一段时间内,他做的都是用户端产品,用户数量决定成果好坏。作为一个长期以用户规模和粘度为目标导向的产品设计者,琢磨用户心理,已经成为冠华一直以来的习惯。

  想在支付宝客户端中进行理财的小白用户太多了。冠华发现,这些用户无非两种心理——拿基金当股票炒的激进赌徒,和只信任固定收益不嫌少的保守用户。

  怎么给用户提供一个所谓合理的理财的方式,让这两类用户,能为自己的闲置资产做合理配置,真正去理解财富,冠华觉得,这是做财富号最困难的地方。

  而在AI的帮助下,最优解正在一点点实现。在财富号的背后,一个名叫“如意”的智能运营引擎,能通过不断的学习,研究出用户的喜好,比如每个人在财富号上看到的产品、页面,其实都是不一样的,做到千人千面;又比如如果用户年纪偏大,甚至是到养老阶段,那就不会推送给波动很大的、股权类的产品。

  “司南”则更像是一位军师,帮入驻的基金公司每天快速生成运营效果评估和决策,让他们能更有针对性地调整后台的运营方法。

  这些以中国古风命名的AI运用到财富号上,实现了只用4个人就可以服务27家基金公司,从而帮助他们实现直接服务几千万用户的奇迹。

  还有智能安全系统,能对不符合监管规则、业务规则和营销欺诈的内容,进行自动识别并发出警告。

  目前,整个财富号上,过去一年能赚钱的用户比例增加了20%,而且,全是年轻的用户群体——这正成为未来的一种趋势。

  因为这样的趋势,冠华团队将同他一道的年轻人们汇聚在一起做财富号,理解为一种“天赐的东西”,往往是几股浪潮汇流在一起,才成就了那些一战成名的产品。比如这一次的“天赐”,可能是技术的进步,客户端的普及,让越来越多的年轻人有了理财的意识。

  “很多时候,我们一开始就是浪潮里面划船的小桨,划着划着,你会发现自己变成浪潮了,然后更清晰地意识到要做的事情。”NASA说。

  就像之前做快捷支付和红包一样,冠华又进入了一波正在试图改变人类生活方式的浪潮。尽管未来有关财富的战争会呈现出怎样一幅图景,我们还无法预料,但毕竟在这个进程中,冠华和NASA以及其他的同事们,又重新成为了浪潮中的划桨者,向着未知进发。

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