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名城娱乐:谁是超级App⑧虎牙高级副总裁
作者:admin 发布于:2019-06-08 19:43 文字:【 】【 】【
摘要:名城娱乐:谁是超级App⑧虎牙高级副总裁刘靖:游戏直播如何在烧钱大战中冲出重围?招商主管(QQ:559500) 英爵娱乐注册 2018年11月3号,随着IG电子竞技俱乐部夺冠,英雄联盟相关话题

  名城娱乐:谁是超级App⑧虎牙高级副总裁刘靖:游戏直播如何在“烧钱大战”中冲出重围?招商主管(QQ:559500)英爵娱乐注册

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  2018年11月3号,随着IG电子竞技俱乐部夺冠,英雄联盟相关话题迅速引爆神州大地。在这个举国年轻人欢庆的夜晚,虎牙App在同一时刻悄悄登顶App Store免费榜的第一名。——这就是当下一个新的时代,一个属于电子竞技和游戏直播的时代。

  恍惚间,游戏直播已经陪伴年轻一代走了如此之久。相信2012年就开始在宿舍登陆各大平台观看游戏比赛的老玩家,如今不得不感慨,过去直播平台之间的百团大战已如过眼云烟。那些随着Miss、小苍、PDD、小智等知名主播辗转各大平台的粉丝们也终于明白,在游戏直播的世界里,游戏、主播和平台都不是“铁打的”。

  回顾2013至2018这五年,游戏直播在风口与混战中一路高歌猛进。这期间不仅有《英雄联盟》等火爆全球的电竞赛事助推的“甜蜜”,更有各平台不惜重金烧钱争抢主播等竞争的“惨烈”。最终,头部平台在“混战”中走向上市,一些知名平台铩羽而归,逐渐退出人们的视野。

  美国当地时间5月11日上午9点30分,曾经火爆一时的游戏直播行业赢来关键转折:坐落于广州的虎牙直播率先在纽交所挂牌上市,首日市值超34亿美元,成为“游戏直播第一股”。

  游戏直播这场“战役”,从根本上来说,还是一种粉丝经济,即平台通过主播、赛事等内容聚集粉丝和流量,从而获取效益。作为一个出生便面临残酷竞争的新鲜事物,虎牙直播为何能够冲出重围?近日,虎牙直播高级副总裁刘靖接受了南方+记者的独家专访。

  2014年10月,《英雄联盟》著名上单选手草莓退役后,从一个月薪2万元的职业选手,摇身一变成为年薪500万元的签约游戏主播,顿时引发网友一阵热议。在随后的一年里,烧钱成为一种必然,一些平台甚至不惜以高出市场价2-3倍的价格争抢主播。伴随着斗鱼、虎牙、熊猫、战旗等多家平台的入阵,一线主播的年薪从几十万迅速上涨至千万级别,吸金能力令人咋舌。

  这就是游戏直播的第一层逻辑:内容建设。即投资主播、赛事版权和自营节目等内容IP。到今天为止,尽管《英雄联盟》等赛事版权和《GodLie》等自营节目已经可以为虎牙积累起一批忠实粉丝,但主播仍支撑着平台绝大部分的内容。砸钱争抢主播,道理其实和视频网站疯狂砸钱购买影视版权别无二致。

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  当然,“烧钱”也是有战略的。在“烧钱大战”初期,与一些平台斥巨资引入主播、打造自制综艺节目相比,虎牙并不是最亮眼的那一个。在负责内容运营的虎牙高级副总裁刘靖看来,虽说是“得主播者得天下”,但考虑主播的成本和收益,将包括主播在内的内容IP运营出更大的效益,才是主播之争的关键。

  从现实来讲,主播会过气,也会跳槽,前期花费几十亿资金抢过来的主播,如果留不住,很有可能是为别人“栽树乘凉”,同时在后期造成高成本的重负。而虎牙成功的一个关键,就是在前期烧钱的步子没有迈那么大,反而花了更多的功夫在生态变现能力上。在2017年底新一轮的“抢人大战”中,虎牙重新发力,将大量知名主播招致麾下。而这个时候,平台对主播的运营变现能力也更强了,在挖主播时也更有底气。

  回过头来看,顶级主播虽有顶级流量,但同时也对平台其他主播的流量造成一定“伤害”。前期缺少一些顶级主播,反而使得虎牙更多腰部、底部的主播能够发展壮大,这也成为虎牙实现盈利的关键。

  总结来说,“主播=流量”,是一个大家都懂的浅显道理。主播是要买,但换种思路来说,烧钱买主播只能算是游戏直播平台最初级的竞争。放长远来看,谁家的钱能烧到最后,其实考验的是平台对用户的留存转化能力。

  以虎牙目前公布的财报来看,虎牙作为业内第一家宣布盈利的游戏直播平台,其内部生态的转化能力无可厚非。分析来看,这都得益于虎牙持续对“基础设施”的投入:优质的针对主播的开播工具及服务、不断降低的网络带宽成本以及完善的社区和礼物生态。基于这样的平台生态,虎牙能够在降低成本的同时,有效地激活主播和粉丝,以达到主播依托平台成长、增强粉丝消费黏性的效果。

  此外,有生命力的生态还需对平台以外进行投入。如在主播的经纪和运营方面,虎牙没有选择自建经纪公司,而是与公会和经纪公司合作。公会与经纪公司能够帮助虎牙对大量主播进行管理与培训,缩减一定的主播管理成本。其次,公会与经纪公司可以为主播提供专业垂直的运营活动,增强平台的内容营销能力。

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  而面对平台如何摆脱对头部主播依赖的问题,虎牙的做法是做强腰部主播,同时增强平台对腰部主播的内容IP营造能力。简单来说,当一个头部主播出现问题,虎牙可以迅速利用腰部力量扶持新的头部IP,不仅破除了对头部主播的依赖,同时增强了腰部主播的竞争活力。

  由此来看,基础投入、第三方合作以及强壮的腰部力量和运营能力,构建了虎牙强大的“生态化反”能力。而从虎牙目前的战略趋势来看,手游直播、直播出海和泛娱乐化,将在未来成为虎牙持续的增长动力。

  游戏直播最先兴起于Web端。2013年入学的大学生宅男们,已经可以在寝室围着电脑一边撸着串儿一边看游戏比赛。专业的OB视角以及精彩的弹幕互动,瞬间吸引了大批用户蜂拥而至,一个崭新的产业也由此诞生。根据艾瑞咨询的报告显示,从2014年到2018年,游戏直播的市场规模翻了30倍以上,用户规模从0.2亿上涨到2.6亿。

  在此期间,随着智能手机和应用的普及,虎牙意识到两个重要的趋势:游戏直播向移动端转移以及手游直播的兴起。为了迎接这两个趋势,2015年,虎牙内部开始将战略资源全部向移动端转移;2016年,虎牙重点加大对手游直播的投入,为移动端带来了更大的爆发。

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  对于手游直播,虎牙主要在开发主播工具和内容运营两个方面重点突破。2016年的4月份,虎牙专门做了三个月的封闭开发,为手游主播提供最优质的直播工具;在运营上,虎牙一方面为手游直播提供流量方面的倾斜,一方面联合手游厂商,将直播平台、主播和厂商三条线打通,同时增强内容的输出与传播。到了2016年7月,虎牙迎来手游直播的爆发期,在那时,平台一天内手游直播的数量甚至超过5万个。

  目前来看,在游戏直播下半场,手游直播、移动电竞仍然是游戏直播市场新的爆发点与增长点。艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元,其中移动电竞游戏市场规模在2017年迎来了爆发式增长,截至2017年底,移动电竞市场规模已与端游市场规模占比持平。

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  南方日报:最开始我们都知道,游戏直播在网页端非常火爆,后来是什么契机推动虎牙向移动端方面转移的?

  刘靖:其实这个跟当年的YY直播有关系。YY直播是一个PC上的客户端,但是网页端与PC客户端相比还有很多局限,用户体验不够。到了2014年年终的时候,我们已经意识到APP的用户需求,行业中也都在尝试着做,但那个时候有一些技术的难点,比如说你怎么样保证网络不稳定的情况下的观看体验等。到了2014年的9月份,虎牙APP的技术储备就到位了,虎牙直播APP正式上线。之后决定把所有资源往移动端上转移的时候,已经是到了2015年。

  南方日报:虎牙在开发移动端之后,经历了怎样的增长?虎牙又是如何抓住移动端增长的契机的?

  刘靖:2014年8月份到2016年,移动端的增长是还不错,一年200%的平稳增长。但是到了2016年的7月份,手游直播开始兴起,直到2017年,出现了一个比较大的爆发期,是远超于市场预期的爆发性的增长。

  这期间我们做了非常多的事情。其实手游直播浪潮来之前,虎牙在2015年的7月份就已经发布了手游直播工具。我们当时做了三个月的封闭开发,专门为这些主播提供一个最优质的手游直播工具,这是我们做的第一件事情。第二件事情就是在运营上面,在流量上面,我们会倾斜于这些手游主播。此外,我们把主播、平台和游戏厂商三条线打通,能产生很多好的内容。这几点综合起来,最终也带来了虎牙手游直播用户的爆发。

  南方日报:从2013年发展到现在,主播一直是各大游戏直播平台关注的焦点。目前来看,平台的核心资产仍然是主播吗?

  刘靖:目前来看,我们可以把核心资产定义为包括主播在内的内容IP。但对于平台来说,我们认为第一个核心是怎么提高用户的留存转化。第二个是怎么提高商业变现的能力。这两个是平台真正需要具备的能力,只有在这两个能力上面做到最好,才能够让资产在生态里面循环。

  南方日报:如果内容IP由于一些原因离开平台,虎牙如何持续保持内容生态的活力?

  刘靖:这个问题非常好,许多平台都面临着这样的问题。对于这个问题,首先,虎牙大部分流量都集中在腰部,这是虎牙生态的一个基础。第二,我们会放大腰部在内容IP打造的能力。内容IP一定会出现起起伏伏,不可能每个IP都永远站在那。正因为我们把腰部做得足够地健壮,当一些头部内容IP消失的情况下,我们可以有类似的内容进行补位。

  在内容IP打造方面,我们一是提供比较公平的环境。采用个性化推荐或人气等相关的方式,将优质的主播内容推荐给更多的人,同时,为所有主播都提供社群运营的工具以及最好的直播工具;二是当竞争到一定的程度,对于非常有发展潜力的主播,我们会跟他进行签约,给予他一些流量扶持、相关内容的建议以及线上直播的培训。在这部分,我们也会在很多第三方经纪公司和公会共同协助下,帮助主播做好直播内容,包括帮他做内容策划、做主播人设等等;第三,当主播发展到更加完善的程度以后,我们会给予更多协助,包括他的个人包装以及自媒体运营等一系列的全套服务。

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