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作者:admin 发布于:2019-03-31 11:36 文字:【 】【 】【
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  春节,作为中国最为盛大的传统节日,不仅仅只是一个节日假期,更是一场全民感情碰撞的盛宴,深深植根于每一个中国人的心中,每个中国人都会对春节投入极高的关注度、参与度与情感寄托。

  因而,春节也成为企业一年之中最重要的营销节点,品牌们均会投入重磅资源,使出浑身解数,放出吸睛大招,以获得用户青睐。毕竟,在春节这个全民流量与情感集中爆发的“黄金时间”,品牌的传播效果,也会随着节日势能助推而被几何式放大,起到事半功倍的营销效果。

  从今年各大企业的春节花式营销战役中,媒介360发现了春节营销升级的三个“小趋势”。这些“小趋势”,也是当下市场营销风向变化的缩影,或将对2019全年营销态势与走向产生“大变革”式影响。

  以往春节营销期间,品牌营销重心在传统的社交网络渠道,互动的形式,无非用户在朋友圈点个赞就完成了基本动作,最多也就是转发评论一下。

  今年的春节出现了一个显著的变化:短视频的兴起推动全民生产力时代的到来,掀起了全民创作、分享和狂欢热潮,真正实现了点赞互动到UGC全互动的跨越。我们认为,这也为品牌的UGC互动营销,创造了一次迭代式升级机遇,UGC互动营销进入强互动时代。通过UGC强互动的连接方式,用户“参与感”全线进阶,品牌与用户的关系,从过去的朋友圈点赞之交,真正升级为朋友之交,让品牌有效进入用户心智。

  春节期间,伊利畅意100%、伊利安慕希、北京现代、绿源电动车,携手抖音“美好音符年——集音符分现金”活动,给全国人民发亿元红包。活动机制中,音符并非通过简单的扫一扫获得,而是通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得音符,此外,抖音还分别为伊利畅意100%、伊利安慕希分别定制#过年就要畅快吃#互动话题和新春日记互动贴纸并由迪丽热巴原声配音等创新互动。同时,为北京现代、绿源电动车定制了“音福”彩蛋任务、#绿源祝福等你battle#玩法。通过这种更具创意性、互动性、用户全方位参与的玩法,品牌与用户能够产生更有力、有效的连接,深层次触及人心,效果数据自然也是十分喜人:伊利畅意100%品牌在红包项目曝光总量42.37亿;伊利安慕希品牌总曝光高达42.92亿。北京现代借助抖音春节红包项目实现品牌总曝光69亿,用户点击2100万+,定制专属音乐彩蛋,5192万人次参与品牌互动;绿源电动车此次与抖音的合作,品牌区总曝光率达到40亿+,绿源祝福等你battle的线w+,官方抖音账号增粉超过4倍。

  哈弗SUV则冠名了2019今日头条“发财中国年”,活动同步在今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频、皮皮虾五大平台开启专属入口,为用户打造了抢红包、见面礼、拉好友、集卡、红包雨、大转盘等创新互动玩法,多样化娱乐形式,让哈弗SUV与用户玩在一起,极大地提升了品牌与用户的沟通效率,达成最优转化效果,品效合一。效果数据显示,在这场充满刺激和惊喜的新春体验中,哈弗权益总曝光达到206亿次,红包活动参与总人次超过110亿人次,独立用户达到1.89亿人;通过点击进入“哈弗5亿红包感恩回馈活动”页面的参与人数为788万人,经过多轮漏斗沉淀,哈弗购车红包线万人,预计可达成哈弗终端销售收入34亿。

  国内三四线及以下城市,正在迸发出蓬勃生机与强大活力。这些城市,正经历着消费升级,是极具潜力的“新线城市”,成为扭转品牌增长局势的一股不可忽视的力量。

  在中国互联网市场下沉大潮的影响下,新线市场的用户,在媒介行为与内容消费习惯上,发生了重大的转变,时间与精力从二三线卫视平台转移到了新兴的移动视频平台。比起传统的媒体平台,新兴移动视频平台更好地满足了新线市场用户娱乐为先、社交意愿高、圈层化消费等需求。QuestMobile数据显示,2018年三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长,较2017年增长122%,增长幅度远超其他平台。

  用户的注意力在哪儿,品牌就应该在哪儿。在与新线市场用户沟通时,新兴移动视频平台已成为品牌营销的新阵地。今年春节,宝洁就选择了与火山小视频共同打造IP“火山新春庙会”,征战下沉市场,以多种好玩有趣的互动形式,引领新线市场玩福利、买年货、看年味、拍年味的欢乐互动热潮,不仅让宝洁收获了实实在在的转化和曝光,还增强了宝洁品牌的圈层影响力,让品牌与新线市场用户更亲密,达成品牌资产的长效积累。

  春运期,美妆品牌韩后特制组成“精华嫩肤专列”,为这个春运增添了别样的色彩。韩后线下专列满载喜气洋洋的归乡人群,线上也在火山小视频开启了一班“好运列车”,线上列车集互动、年味社交、达人营销和电商转化多个功能于一体,线下线上打通,无缝融合,多元化、丰富的创意玩法,让韩后的新春心意快速传达给用户,并形成完整闭环营销。

  在与春节话题无缝衔接的活动内容加持下,此次活动受到用户积极互动和转发,总曝光超过6.4亿。其中,跳转到天猫店页面的用户中有超过50%进行了分享、收藏、购买等动作,新线流量获得了良好的转化。

  随着中华文化海外影响力的提升和对外交流的日益频繁,中国年文化受到了世界各地人民的追宠,春节期间,全球各国都会刮起一阵热闹的“红色旋风”,全世界都在过中国年。

  对于积极向海外拓展、布局全球市场的中国品牌而言,春节正是绝佳的营销时机,品牌可以借势春节这个引爆点,与全球市场联动,加快品牌深层价值及文化内涵的输出。

  继去年中国锦鲤营销后,2019年新春营销季,支付宝又放大招,与抖音平台合作,推出支付宝全球锦鲤营销,从“中国锦鲤1.0”升级为“全球锦鲤2.0”,让锦鲤“游”向全球。活动视频上线万用户自发列队盖楼评论“做一场梦,确实挺美的”;7天时间,#支付宝全球锦鲤 线万抖音用户和出境游用户,在全球各地寻找支付宝,参与挑战赛;得益于此次活动,支付宝官抖粉丝数量从95.7万迅速攀升并突破140万,沉淀了近45万粉丝。

  全球锦鲤营销,是支付宝联动全球商户、旅游局以及生态伙伴最多的一次全球传播共融共振,跨越6大洲,联动上百个合作品牌。全球层面的营销,必须与具备全球影响力的营销平台合作。在覆盖全球150多个国家和地区、国内拥有5亿月活跃用户的抖音的助力下,支付宝全球锦鲤这个超强IP,在全球引发传播与讨论热潮,不仅强化了“全球旅行刷支付宝”在目标受众中的品牌认知,更是加速推动了福文化的出海,向世界展示中国文化的魅力。

  春节营销,激烈异常,各大品牌都在卯足劲儿,打透春节营销节点。市场竞争越激烈,越能倒逼品牌营销创新。从2019春节营销“小趋势”来看,不管是UGC互动营销升级,还是新线市场、全球市场的营销创新,幕后的大赢家正是巨量引擎,旗下的今日头条、抖音短视频、火山小视频,通过红包雨、集福卡、新春庙会等形式,抢占了春节营销的创新制高点,既让自身平台价值与影响力倍增,又助力品牌主创新玩转春节营销,引爆春节营销新势能。返回搜狐,查看更多

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